Mon identité, ce n’est pas que de la data !

Lorsque l’on travaille dans la data, et plus particulièrement les données personnelles, on a cette impression de pouvoir connaître l’identité de chacun à condition d’avoir accès à suffisamment de données.

70 likes, c’est ce qu’il faudrait à un logiciel développé par l’université de Cambridge pour vous connaître mieux qu’un ami ou un colocataire. 150 likes et on vous connaît mieux que vos parents. 300 likes, c’est autour de votre conjoint(e) de perdre la bataille.

Grace à L’étude de vos tweets (Tweet mining), on peut savoir à quel point vous êtes extraverti ou introverti et si vous êtes émotionnellement stable.

Pour autant, est-ce qu’on connait vraiment l’identité d’une personne avec ses données personnelles ? Il y a-t-il des différences notables entre l’identité d’une personne sur ses réseaux sociaux et son identité hors ligne ?

Facebook, Instagram, Snapchat, fin de l’anonymat sur Internet

Internet était d’abord vu comme l’antre de l’anonymat, du pseudo, de l’avatar où même un chien peut se faire passer pour une personne. L’arrivée des réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn ou Google+ a rapidement changé cette tendance. Aujourd’hui l’identité virtuelle se rattache de plus en plus à l’identité réelle.

Certains réseaux sociaux comme Facebook demande à ce que votre identité sur la plateforme soit rattachée à votre identité réelle et on n’hésitera pas à vous demander un justificatif de votre identité.

Une identité sociale unique et acceptable

Pour William James, un des pères de la psychologie, nous avons autant de personnalités sociales qu’il existe de situations dans lesquelles on se trouve.

Vous ne vous comportez sûrement pas de la même façon lorsque vous êtes à un dîner entre amis, un déjeuner d’affaires ou lors de votre sortie dominicale en famille. Pour chaque relation sociale, vous voilà dans un rôle unique qui vous définit par rapport au groupe. Ces identités sociales sont plus ou moins homogènes mais se rapportent toujours à votre propre identité.

On s’attend alors à voir cette même variété d’identités sociales sur les réseaux sociaux.

Sur Facebook il existe bien des groupes d’amis, de personnes qui partagent une même passion. On peut également publier du contenu que l’on peut partager uniquement à une audience choisie. Vous avez peut-être déjà créé un profil “pro” et un profil “perso”. Pourtant, sur les réseaux sociaux ces identités sociales tendent à s’homogénéiser en une identité unique.

Aujourd’hui il est possible de limiter la visibilité de ses publications via “amis spécifiques”, mais très peu de personnes l’utilisent et son utilisation est fastidieuse.

Une identité unique que l’on considère “publique”, une identité complète qu’une large audience peut aller consulter à tout moment. L’internaute négocie avec l’ensemble de ses groupes d’appartenance une identité acceptable. Il pense et modère ses propos, filtre ses photos et s’attache à respecter l’image hors ligne qu’il a défini à chacun de ces groupes.

Dans ce Panoptique virtuel, établir une fausse identité n’est pas viable. Charge à nous de contrôler ce que l’on met en ligne quitte à se donner une image aseptisée (Dean Cocking, 2008).

Les réseaux sociaux nous donnent par ailleurs la possibilité de pouvoir éditer ou supprimer certains éléments de son profil social et son historique. En quelques clics vous pouvez faire disparaître une personne de votre cercle et l’ensemble du contenu qui vous relie à elle.

Nous voilà tous non pas dans une partie de Sims (où l’on se crée un autre moi), mais dans un show de télé-réalité…

Emmanuel Macron a bien compris l‘impact que cette identité peut avoir sur les réseaux sociaux. Sa communication, c’est hypertrophie du soi, mais d’un soi maîtrisé. Les réseaux sociaux donnent cette impression de proximité, que la dissipation des apparences se fera au profit du réel.

De moins en moins de contenu personnel

A force de filtres, de réflexions à savoir si oui ou non on poste cette photo de soirée ou ce point de vue que l’on veut partager sur un fait d’actualité politique, on n’en finit par ne plus vouloir poster du tout.

C’est ce que les statistiques reflètent : les utilisateurs de Facebook partagent de moins en moins de contenus originaux.

Est-ce que vous vous rappelez à quoi ressemblait votre fil d’actualité en 2009 ? Sûrement pas à un enchaînement de mèmes, de vidéos de 6 secs et d’autres publications “tag un ami qui”.

Les interactions se cantonnent de plus en plus à des “likes”, des “tags” et on voit de moins en moins de réels échanges entre individus. Même les usuels partages de photos de vacances semblent disparaître à petit feu, reste la distraction intensive à base de notifications et de nouveaux supports toujours plus captivants.

Prendre du recul sur la donnée personnelle

Comment alors pour comprendre, définir et analyser l’identité d’une personne ?

Ces données personnelles restent une ressource incroyable pour les marketeurs pour la compréhension de leur audience et la mise en place de leurs actions marketing. Mais le marketeur isolé dans sa tour d’ivoire de data risque de passer à côté d’une connaissance plus substantielle de son client.

Un boulanger qui vous sert une baguette trop cuite comprend vite à votre plissement des yeux que quelque chose cloche. Nul besoin pour lui d’étudier la fréquence de vos visites ou l’évolution de votre panier moyen pour comprendre sa satisfaction client.

A force de likes, Facebook vous connait peut-être mieux que la personne la plus proche de vous. Netflix connait sûrement bien mieux vos goûts cinématographiques que votre partenaire de téloch. Mais peut-on vraiment dire qu’avec des likes et des clics on peut connaître une identité ?

La data nous montre qu’une personne qui achète un grille-pain regarde souvent d’autres grille-pains sur Amazon. Très bien, mais qu’en est-il de la vision d’ensemble ? Quel impact aura cet achat dans la définition de son identité ?

Il reste heureusement une belle marge avant que l’exploitation de nos données puisse canaliser toute la subtilité de nos identités. Aucune donnée ne pourra prévoir notre irrationalité, nos humeurs et pourquoi hier soir vous avez encore pris une bière de trop pour votre top body challenge.

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